Pintiparadoja

Una casa como un anuncio

Una información aparecida hoy en el diario El País, firmada por María Martín, tiene un titular ciertamente publicitario: “El Ayuntamiento recaudará 3,5 millones por las casas anuncio”. Sin entrar en comentario alguno, que lo tiene, sobre la redacción del headline y evitando un comentario periodístico que no procede (¿qué soporte publicitario debe entenderse por una “casa anuncio”?), resulta muy interesante leer desde la entradilla hasta el final de su contenido. Para empezar: “El negocio de las casas anuncio ya no será rentable solo para los propietarios. También lo será para el Excmo. Ayuntamiento de la capital, que ha decidido ampliar la tasa que pagan los dueños de los edificios que envuelven su fachada con publicidadd”.

“Contribuir con tributos”, sempiterna fórmula magistral para que el Excmo. Ayuntamiento más endeudado de España, pueda sostener un negocio modelo que asegure la viabilidad del Consistorio. Las cifras cantan: “El cambio, que supondrá que las comunidades de propietarios contribuyan con un 30% de lo que ingresen por exhibir una lona publicitaria, inyectará en las arcas municipales unos 3,5 millones de euros anuales, según cálculos de la Concejalía de Hacienda”. Entre listos y pillos, las gallinas que entran por las que salen, lo que menos importa es la visión que tiene una marca o producto financiando una obra ajena: “Hacienda espera que el tributo acabe con la picaresca. Las cifras, golosas, han animado a las comunidades de vecinos a dilatar los plazos de las obras para mantener la lona el tiempo máximo permitido -seis meses prorrogables a otros seis- aunque los obreros no aparezcan hasta el último mes”. A la realidad aumentada que supone “la lona”, hay que añadir la “prorrogativa” del remedio publicitario ante una acuciante necesidad. No cabe deuda: los de los anuncios siempre acaban costeando los gastos que aparecen por doquier (o dondequiera que hay un espacio susceptible de ser contratado).

Además: “El Excmo. Ayuntamiento, con una necesidad acuciante de ingresos, ha considerado que las tasas actuales son muy bajas. Sobre todo si se tiene en cuenta que usar un edificio emblemático como escaparate puede costar al anunciante hasta 100.000 euros al mes, según fuentes del sector. Una media de 40.000 euros mensuales, según la Concejalía de Medio Ambiente que concede las licencias”. La verdad es que 3,5 millones de euros anuales (30% de lo que se paga por la exhibición, a razón de 100.000 euros al mes por montaje), no sé si se corresponde con la facturación real, si les compensa a las comunidades de vecinos o si puede resultar una contaminación visual intrusiva para los habitantes de ese egosistema conocido por Gallartown. Siento esta frivolidad, pero del “Madrí de mis quereres” del que hablaba mi padre… no queda ni la madre que lo parió.

Hay que leer con calma algunas de las líneas del cuerpo de texto, hasta llegar a una decana perla final: “tasa = una oportunidad para que no se eternicen las obras y para que los beneficios de los propietarios reviertan en el ciudadano”. Ciertamente siempre hay alguien capaz de ver una chance u ocasión pintiparada en lo que resulta ser una paradoja. También una incongruencia del Tío más famoso del foro, de la que se puede encontrar una prueba reciente, pública y oficial: “consecuencia de las políticas del Gobierno de la Ciudad para que Madrid sea un espacio más sostenible y habitable. A la reducción del tráfico en el centro se ha sumado la nueva Ordenanza Reguladora de la Publicidadd Exterior, cuyo propósito es disminuir la contaminación visual y la mancha publicitaria”… Ustedes han oído hablar de: ¿casas anuncio que manchan publicitariamente con su intrusividadd una urbe?